تحتاج المؤسسات والشركات من آن لآخر للقيام ببعض الحملات الإعلانية بإختلاف أنواعها، مما قد يخدم من تقدم المؤسسة وتسيُّدها مجال اختصاصها، ولا يقتصر الأمر فى الحملات الإعلامية على العاملين بقطاع الدعاية والعلاقات بالشركة؛ بل قد يمتد الأمر للاستعانة بمجهودات كل العاملين بالمؤسسة من أجل رفع كفاءة الحملة الإعلامية وتقديم رسالة واضحة ومؤثرة للشريحة المستهدفة من الجمهور.
مفهوم الإعلام ودوره
يمكن وصفه بشكل مُبسط بأنه أي وسيلة أو تقنية تُستخدم لنقل المعلومات ونشر الأخبار ويستخدم في تمثيل الرأى العام والمؤسسات بشكل خاص.
أنواع وسائل الإعلام
في عصرنا الحالي، تعددت وتنوعت وسائل الإعلام؛ فالتقليدي منها هو المذياع (الراديو) والصحف وشاشات التلفاز، أما الحديث فأشهره وسائل التواصل الاجتماعي عبر الشبكة العنكبوتية.
مفهوم الحملات الإعلامية
لا تقتصر على مجرد كم كبير من الإعلانات والدعاية؛ بل هي نشاط اتصالى له هدف محدد ووقت وزمن معين ومعايير محددة من قِبل المؤسسة وشريحة مستهدفة بعناية.
أنواع الحملات الإعلامية
تتعدد أنواعها، سواء كانت تعريفية بأنشطة وخدمات مؤسسة معينة، أو أخرى لتعزيز صورة المؤسسة والحفاظ عليها، أو حملة استباقية للفوز بمناقصة معينة أو حملة لتقديم منتج أو خدمة معينة، أو حملة توعوية، أو أخرى لتغيير سلوك ومظهر معين، أو حملة لرفع المعنويات أو زيادة الموارد المالية للمؤسسة.
أسئلة قبل الشروع في الحملة
يجب تحديد المشكلة أو الموقف الحالي للمؤسسة عن طريق دراسة السوق، ثم يتم وضع الهدف المنشود من القيام بالحملة بشكل واضح ومحدد، وقد يصاحبه بعض الأهداف الفرعية، ثم يجب تعيين الجمهور المستهدف من الحملة (أفراد أو مؤسسات)، ثم الرسالة الإعلامية المناسبة (المحتوى الإعلامى)، وتحديد وسيلة تنفيذها من وسائل إعلامية تقليدية أو حديثة، ثم إدارة وتنظيم الحملة ورصد الدعم المالى المُقدم (الميزانية المطلوبة غير القابلة للتخمين أو البحث عن راعٍ أو جهة لتدعم الحملة)، ثم إعداد جدول زمني للحملة يتضمن الوقت المناسب للبدء في التنفيذ وكم تستغرق الحملة، ثم تقييم مستوى أداء الحملة في أثناء تنفيذها وبعده.
نصائح لحملة إعلامية ناجحة
من الأسئلة السابقة، قد نحدد عند دراسة السوق هل توجد مشكلة بالمؤسسة؟ وما نوعها؟ وهل نحقق الأرباح المرجوّة ومستوى رضا العميل عما نقدمه من خدمات؟ وهل نمتلك ميزة تنافسية أم يتفوق علينا المنافسون؟
هدف الحملة يجب أن يتفق مع الأهداف العامة للمؤسسة وواضح وقابل للتنفيذ وقابل للقياس.
يُقسم الجمهور المستهدف من الحملة لشرائح متعددة ووفق خصائص مختلفة، سواء كانت دينية أو عرقية أو طبقاً لعاداته وثقافاته والوسائل التى يستقي منها معلوماته، ومن أفضل الطرق لمعرفة ذلك باستخدام الاستبانة، وهي عبارة عن مجموعة من الأسئلة المفتوحة (من دون وجود خيارات للقارئ) أو المغلقة (وجود خيارات محددة ومتدرجة) للحصول على بعض المعلومات، ويجب أن يتضمن مقدمة وإرشادات للإجابة بتصميم جيد وعدد محدد من الأسئلة، ويراعى عدم الإطالة أو الإسهاب فيه.
يتم اختيار الوسيلة الإعلامية حسب الإمكانات المادية المتاحة وطبيعة الحملة والجمهور المستهدف منها، فتكلفة الإعلان عبر التلفاز تحتاج مبالغ كبيرة، ولكن نسبة مشاهداته عالية عكس الوسائل الأخرى كالراديو أو الصحف الورقية أرخص ونسب متابعة أقل، ويمكن الاستعانة بوسائل التواصل الاجتماعي الحديثة، ولكن درجة مصداقيتها تثير الشكوك لدى بعض الفئات من الجمهور.
المحتوى الاتصالي للحملة يسهُل صياغته بعد تحديد الشريحة المستهدفة من قطاعات الجمهور عن طريق العصف الذهني أو مناقشة الأفكار بين القائمين على الحملة لعمل رسالة اتصالية مميزة تتضمن شعاراً للحملة، ويفضل أن يكون مختصراً وواضحاً ويعكس هدف الحملة ويتناسب مع كل من ثقافة وعادات الجمهور وطبيعة المؤسسة القائمة بالحملة الإعلامية. وقد يكون شعاراً لفظياً أو شكلياً (صور أو رسومات) ويحتوي على رمز للحملة مع وضع الشعار الرئيس للمؤسسة، وقد يدمج جميع ما سبق في شعار الحملة.
طرق إدارة الحملة تختلف من مؤسسة لأخرى، وتتضمن فريق عمل للتنفيذ الفعلي للحملة وفقاً لأهداف الحملة المطلوب تحقيقها، وفريقاً يقوم بعملية التقييم والمتابعة للحملة قبل انطلاقها عن طريق معرفة الاستعدادات ووضع الخطط والإطلاع على الحملات المشابهة للمنافسين ومقارنتها بما تقوم به المؤسسة.
كذلك، لا تخلو مرحلة التقييم في أثناء الحملة من الوقوف على مستوى أداء الحملة ومعرفة مدى تقبُّل الجمهور من عدمه، ومتابعة سير الخطة بشكل سليم. وأخيراً بعد الانتهاء من الحملة، يكون التقييم؛ لمراجعة السلبيات والإيجابيات وقياس مدى رضا الجمهور ومستوى تفاعله مع الحملة، لتفادى تكرارالوقوع في الأخطاء في المرات المقبلة.
وفي الختام، مثلما تحتاح الحملات الإعلامية لتخطيط ووضع هدف مسبق، فكونك مستعداً لعرض أو تقديم فكرة تساعد على تطويرها قد يُسهم في تحسين صورتك تجاه المؤسسة، مما يغير من مسار حياتك لتصبح من الموظفين المخلصين المُطورين للعمل والحريصين على مشاركة مؤسستك طريق الكفاح والنجاح.
المصدر: دورة تدريبية بعنوان "الحملات الإعلامية"، للمدرب الأستاذ ماجد البلوي، برعاية جميعة البر الخيرية في محافظة الرس بالسعودية.
ملحوظة:
التدوينات المنشورة في مدونات هاف بوست لا تعبر عن وجهة نظر فريق تحرير الموقع.
