غموض لدى معلني السيارات بشأن خطط ماسك بعد تملكه تويتر.. عملاء “كبار” طلبوا وقف إعلاناتهم مؤقتاً وقلق بخصوص “القيود” الجديدة

أفادت مصادر مطلعة بأنَّ المعلنين يشعرون بالقلق بشأن خطط الملياردير إيلون ماسك لتخفيف الإشراف على المحتوى في تويتر، وما يقولون إنه تضارب محتمل في المصالح في إعلانات السيارات؛ نظراً لأنه الرئيس التنفيذي لشركة تسلا لصناعة السيارات الكهربائية.

حيث قال ماسك هذا الربيع إنه حين يصير مالك موقع تويتر، سيعيد حساب الرئيس السابق دونالد ترامب، الذي علّقته المنصة إلى أجل غير مسمى، بعد ربط تعليقات ترامب بأحداث الشغب في 6 يناير/كانون الثاني في الكابيتول.

إيقاف الإعلانات على تويتر

في حين قالت كيلي تايلور، الرئيس العالمي للشراكات في GroupM، وهي وكالة رائدة في شراء الإعلانات تمثل العلامات التجارية الممتازة، إنَّ هذا سيكون خطاً أحمر بالنسبة لبعض العلامات التجارية، وذلك وفق تقرير نشرته صحيفة The Wall Street Journal الأمريكية، الجمعة، 28 أكتوبر/تشرين الأول 2022.

أضافت تايلور أنَّ نحو 10 من عملاء GroupM، الذين يمتلكون مجموعة من العلامات التجارية الاستهلاكية المعروفة، طلبوا من الوكالة إيقاف جميع إعلاناتهم مؤقتاً على تويتر إذا أعيد حساب ترامب. بينما البعض الآخر في وضع الانتظار والمراقبة. وتتوقع تايلور أن تسمع نفس الطلب من مزيد من العملاء إذا عاد حساب ترامب.

ففي رسالة إلى المعلنين على تويتر، الخميس، 27 أكتوبر/تشرين الأول 2022، قال ماسك إنه يشتري الشركة "لإنشاء ميدان رقمي مشترك، حيث يمكن مناقشة مجموعة واسعة من المعتقدات بطريقة صحية". وأضاف أنَّ تويتر "لا يمكن أن يصير مساحة حرة لجميع التعليقات الجهنمية، حيث يمكن قول أي شيء دون عواقب!". وأشار ماسك إلى أن تويتر يجب أن يكون بيئة "دافئة ومرحّبة بالجميع"، بالإضافة إلى التزامه بالقوانين.

كما صرّح ماسك بأنَّ تويتر يهدف إلى أن يكون منصة "تقوي علامتك التجارية وتنمّي مؤسستك".

مناقشات مع إيلون ماسك

في سياق متصل غرّدت سارة بيرسونيت، كبيرة موظفي العملاء في تويتر، بأنها أجرت مناقشة مع ماسك مساء الأربعاء، 26 أكتوبر/تشرين الأول. وكتبت "التزامنا المستمر بسلامة العلامة التجارية للمعلنين لم يتغير".

ووفقاً لأشخاص مطلعين، أكمل ماسك الاستحواذ على منصة تويتر، بعد معركة قانونية استمرت شهوراً، حاول خلالها التراجع عن صفقة بقيمة 44 مليار دولار كان قد وافق عليها في أبريل/نيسان 2022. وقالت القاضية، التي تشرف على النزاع القانوني، إنه إذا لم تُغلَق الصفقة بحلول يوم الجمعة، 28 أكتوبر/تشرين الأول، فإنها ستحدد موعد المحاكمة في نوفمبر/تشرين الثاني.

أرسل تويتر بريداً إلكترونياً إلى بعض مشتري الإعلانات في وقت سابق من هذا الأسبوع؛ لإعلامهم بأنَّ الشركة تعمل مع "المشتري" لإغلاق عملية الاستحواذ بحلول يوم الجمعة، 28 أكتوبر/تشرين الأول 2022، وللتأكيد على أنَّ تويتر على دراية بأنَّ المعلنين لديهم الكثير من الأسئلة، وفقاً للبريد الإلكتروني، الذي راجعته صحيفة The Wall Street Journal. وجاء في البريد الإلكتروني، الذي لم يذكر اسم ماسك، أنَّ تويتر سيعمل "مع المشتري المحتمل للإجابة بسرعة".

من جهة أخرى، قدّمت الإعلانات 89% من عائدات تويتر، البالغة 5.08 مليار دولار عام 2021. ومع ذلك، قال ماسك إنه يكره الإعلانات. وفي سلسلة من التغريدات في وقت سابق من هذا العام، اقترح أن يتجه تويتر نحو الاشتراكات وإزالة الإعلانات من خدمة Twitter Blue، وهو برنامج متميز يمنح المستخدمين ميزات إضافية.

في حين يصف ماسك نفسه بأنه "مناصر لحرية التعبير المطلقة"، وقال إنَّ تويتر يجب أن يكون أكثر حذراً بشأن إزالة التغريدات أو حظر المستخدمين.

تغييرات جذرية في إعلانات تويتر

مع ذلك، قد يكون لدى ماسك أسباب لتجنب إجراء أية تغييرات جذرية في نشاط إعلانات تويتر. إذ ستأخذ شركة تويتر ديوناً بقيمة 13 مليار دولار ضمن الصفقة. وتعاني أسواق الإعلانات عبر الإنترنت بالفعل من عدم الاستقرار، وسط مخاوف بشأن الاقتصاد؛ إذ أعلنت شركتي سناب شات وألفابيت -الشركة الأم لغوغل- عن نتائج إيرادات أقل من المتوقع حتى الربع المنتهي في سبتمبر/أيلول 2022.

كذلك، وعلى غرار منصات الشبكات الاجتماعية الأخرى المدعومة بالإعلانات، يوفر تويتر للمعلنين عناصر تحكم قريبة، وهي أدوات تهدف إلى ضمان عدم ظهور الإعلانات بجوار محتوى معين تعتبره العلامات التجارية مرفوضاً.

قال بعض مشتري الإعلانات إنَّ تويتر يتخلّف عن منافسيه في توفير ما يسمى بميزات أمان العلامة التجارية. ووصف جوشوا لوكوك، كبير مسؤولي وسائل الإعلام العالمية في الوكالة الإعلانية UM Worldwide، ضوابط تجاور الإعلانات في تويتر بأنها غير كافية و"سيئة التفكير".

تويتر في مرتبة بعد يوتيوب

في تقييم لمستوى التقدم الذي تحرزه الشبكات الاجتماعية الرئيسية في أدوات أمان العلامة التجارية، صنّفت وكالة الإعلانات Omnicom Media Group تويتر بأنه يأتي وراء منصات يوتيوب وفيسبوك وإنستغرام وتيك توك وريديت، وفقاً لوثيقة راجعتها صحيفة The Wall Street Journal. وقال روبرت بيرسال، العضو المنتدب للتنشيط الاجتماعي في Omnicom Media Group، إنَّ تويتر قد أبرم اتفاقيات لتحسين ضوابط أمان العلامة التجارية لتلبية معايير الوكالة، لكنه لم يقدّم هذه التغييرات إلى السوق حتى الآن.

أضاف بيرسال: "هناك مخاوف كبيرة بشأن الآثار المترتبة على تغيير محتمل في سياسة تعديل المحتوى". وقد صرّحت شركة تويتر بأنها تعمل على أدوات لمنح المعلنين فكرة أفضل عن مكان ظهور إعلاناتهم.

بالفعل، ظهرت بوادر القلق في صناعة الإعلانات الأمريكية بشأن استيلاء إيلون ماسك على تويتر. في يوليو/تموز، أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 1% في إيرادات الربع الثاني، الذي ألقت باللوم فيه على عدم اليقين بشأن الصفقة، وكذلك الضغوط الأوسع في سوق الإعلانات الرقمية.

كذلك، ونظراً لملاحظات ماسك السابقة بشأن الإعلانات، يتساءل بعض المعلنين عمّا إذا كان بإمكان ماسك الخروج من تجارة الإعلانات تماماً.

في حين قال جوشوا لوكوك، كبير مسؤولي وسائل الإعلام العالمية في الوكالة الإعلانية UM Worldwide: "السؤال الذي نطرحه باستمرار هو: هل نعتقد أنَّ ماسك سيوقف الإعلانات تماماً؟".