بعد خسارتها اللافتة للمشتركين.. لماذا يفقد العالم غرامه بـ”نتفليكس”، وهل تؤدي الإعلانات إلى إنقاذها؟

تراجع نتفيلكس وانسحاب أعداد كبيرة من المشتركين لدى الشبكة الأمريكية الشهيرة أثار صدمة في صناعة الترفيه العالمية، التي كانت تعتبر نموذج نتفليكس وصفة النجاح.

حتى الأسبوع الماضي، كان الغرب وجزء كبير من العالم يستمتع بـ"طفرة نتفليكس"، ويرجع ذلك أساساً إلى ما تمثِّله شركة البثِّ العملاقة، وليس لما كانت عليه بالفعل. 

إذ ترمز نتفليكس إلى سهولة الوصول إلى الثقافة، والمشاركة العائلية، وإدارة ظهورنا للتجارة الضحلة لفواصل الإعلانات. 

وسرعان ما حاكت نتفليكس علاقةً عاطفيةً مع المستهلك، خاصة خلال عمليات الإغلاق الكئيبة التي فُرِضَت أثناء الجائحة. أخذت العائلات تشاهد مسلسلات نتفليكس. في الواقع لمدة 10 سنوات حتى الآن في دول مثل المملكة المتحدة، غذت مثل هذه العروض محوراً للمحادثات بين الناس، وتتقاطع تلك المحادثات مع أخرى حول بقية العالم، حسبما ورد في تقرير لصحيفة The Guardian البريطانية.

تراجع نتفليكس دفع بعض المستثمرين للهروب من أسهما

لذلك عندما اعترف ريد هاستينغز، الرئيس التنفيذي لشركة نتفليكس، الأسبوع الماضي، بأن 200 ألف مشترك قد انسحبوا في الربع الأول من العام، ومن المرجح أن يزيد العدد، اضطر معجبو الخدمة إلى إعادة التقييم. 

نتيجة لهذه الخسائر، انخفض سهم الشركة بأكثر من 35% يوم الأربعاء الماضي، 20 أبريل/نيسان، وانخفض بنحو 8% أكثر في اليوم التالي، ثم قرَّرَ المستثمر الملياردير بيل أكمان بيع أسهمه في نتفليكس، رغم تكبُّده خسارة فادحة، لأن الأمور بدت فجأة مخيفة للغاية.

بالنسبة للكثيرين داخل الصناعة، كان ما جرى لنتفليكس هو المؤشر المقلق الذي كانوا ينتظرونه، بعد الصعود الشديد، حيث يبدو أن الشبكة وصلت أخيراً إلى "ذروة الاشتراكات". 

ألم يلاحظ عشَّاق الموسيقى بالفعل مدى تعقيد علاقة حبهم مع تطبيق سوتيفاي؟ اتضح أن حرية الاستمتاع بألحانهم المفضلة كانت في الواقع تهديداً لسبل عيش الموسيقيين الذين صنعوا هذه الموسيقى. 

من بين أولئك الذين يزعمون أنهم شاهدوا الحال ما قبل نتفليكس بفترةٍ طويلة، هناك اثنان من رواد الأعمال السويديين يعملان على العودة إلى صفقة أبسط. أنشأ الآن مانس أولفيستام وكارل روزاندر، مؤسِّسا منصة أكاست للبودكاست، كتاباً إلكترونياً جديداً ومنصة كتب صوتية تسمى "سيسامي"، حيث سيدفع العملاء مقابل ما يريدون فقط، عندما يريدون ذلك، على أيِّ جهاز. يعتقد المستثمرَان السويديان أن الجمهور قد تجاوز فرضية الاشتراكات. ومن وجهة نظرهما، لم يكن مجرد شد الحزام هو الذي تسبب في مغادرة المشتركين في نتفليكس. 

قال أولفيستام: "إننا نشهد نهاية الشيء الذي بدأ الآن مع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. لم يعد مستداماً لأنه لم يعد جذَّاباً للعملاء أو المبدعين بعد الآن". 

مثل الصالات الرياضية التي تعتمد على نسيان المستخدمين لمدفوعات العضوية الشهرية، فإن نموذج الاشتراك، وفقاً لمنشئي منصة سيسامي، يكاد يكون خدَّاعاً. قال روزاندر: "نعتقد أن كل اشتراكات المحتوى هذه، مع سهولة الانضمام إليها والإلغاء الصعب للغاية، أشبه بعملية احتيال". 

الشركة لا تواجه كارثة 

لكن المؤكَّد أن نتفليكس، المكان الذي لا يزال الكثير من المشاهدين يذهبون إليه للاستمتاع بأمسياتهم، لا يمكن أن يواجه كارثة؟ ففي المقام الأول، حتى العرض الذي يحتوي على تقييمات سيئة يجذب الكثير من المشاهدين، مثل Anatomy of a Scandal، بينما في نهاية هذا الأسبوع يرحِّبون بالدراما الجديدة للمراهقين بباقاتٍ نقدية مدفوعة Heartstopper وأشاد بها البعض على أنها أهم عرضٍ تلفزيوني بريطاني منذ مسلسل It's a Sin. 

الكثير من الاندفاع للبكاء على القبر المفتوح الخيالي لنتفليكس كان مدفوعاً جزئياً بالطريقة التي قُدِّمَ بها نجاح الشركة، التي اجتذبت مشتركين جدداً بشكل مطرد لأكثر من عقد. عندما قالت وزيرة الثقافة البريطانية نادين دوريس في وقت سابق من هذا الشهر إنها تريد أن تكون القناة الرابعة حرة في التنافس مع نتفليكس، وسارَعَ العديد من صانعي البرامج إلى الإشارة إلى أن المشغِّل العالمي الذي أعجبت به واجه صعوبة كبيرة في إنشاء نموذج أعمال قابل للتطبيق. 

ولم تحب نتفليكس نفسها هذا التنافس قط. يتمثَّل خط الشركة في أن قنوات الخدمة العامة في بريطانيا هي "شركاؤها المبدعون". لإثبات ذلك، فإنها تشير إلى الاستثمار في مئات الساعات من المحتوى، بما في ذلك العروض الشعبية مثل The Serpent و Giri / Haji و Dracula. 

عشاق السينما سعداء بتراجع نتفليكس 

بالنسبة لأولئك المشككين الآخرين في نتفليكس، فإن الأخبار المتعلِّقة بانخفاض الاشتراكات تحمل رائحة الانتقام. لا يزال عشاق الأفلام يتألقون بالطريقة التي تحدى بها المشغل التوازن المالي لنموذج التوزيع المسرحي للسينما. بمجرد أن بدأت نتفليكس في إنتاج منتجاتها الطويلة، حاول مهرجان كان السينمائي اتخاذ موقف ضدها، من خلال حظر الأفلام التي لم تصدر في دور السينما الفرنسية. وحذَّر المنظِّمون من تهديدٍ وجودي لتجربة الشاشة الكبيرة.

ولكن الآن أصبحت نتفليكس جزءاً بارزاً من بيئة الفيلم، حيث قام المخرج الأيرلندي مارتن سكورسيزي بإغراء عالم البث وحَصَدَ فيلما The Power of the Dog و Don't Look Up ترشيحات الأوسكار الشهر الماضي. 

مثل العديد من أبطال الفيلم الجيدين، كانت أصول نتفليكس أكثر تواضعاً. قبل فترة طويلة من هيمنتها على المشهد الترفيهي، كانت خدمة توصيل أقراص الدي في دي متواضعة، تماماً كما بدأت فيرجن كعلامة تسجيل، وأرادت أمازون ذات مرة بيع الكتب فقط. ولكن في العام 2012، بدأت نتفليكس في إنتاج محتواها الخاص، بما في ذلك الدراما السياسية المقنعة في واشنطن House of Cards. بعد عشر سنوات، بلغ عدد المشتركين في الشركة 221.64 مليون مشترك في أكثر من 190 دولة. 

الأزمة الروسية أثرت عليها، والشركة قد تلجأ للإعلانات

يمكن أن يُعزى جزء كبير من عدم استقرار نتفليكس المالي إلى إغلاق الخدمة الروسية بعد غزو أوكرانيا، وإلى حقيقة أن معظم أولئك الذين يريدون الانضمام إلى نتفليكس في الغرب فعلوا ذلك بالفعل.

وفي بريطانيا تفيد الأخبار بأن هيئة المنافسة والأسواق في بريطانيا مستعدة الآن لجعل ما يسمى بـ"فخاخ الاشتراك" غير قانونية.

لذلك ربما يكون الخطأ في فكرة الاشتراك التي تعتمد عليها نتفليكس، وهذا ما يجادل به بعض المحللين.

فلقد افترضنا خطأ أن نتفليكس هي مبتكر تقني ببساطة لأن توسعها غير العادي دفع العديد من الإمبراطوريات الإعلامية إلى نسخها، بما في ذلك Disney و Warner Brothers و NBC و Paramount ، ناهيك عن Amazon و Apple. لكن نتفليكس لم يتم تأسيسها حقاً على التكنولوجيا: إنها مجرد مزود ترفيهي أصبح استوديو إنتاج، وهذا دائماً عمل محفوف بالمخاطر للغاية. 

كرد فعل على تراجع الاشتراكات، اقترح هاستينغز وفريقه أنهم سيحجمون عن إنفاقهم، ويفتحون عقولهم أمام تشغيل الإعلانات "في غضون عام أو عامين"، والعمل على رفع جودة المنتج بشكل أكبر (هذه الاستراتيجيات الرئيسية الثلاث، بالطبع، يتم التركيز عليها أيضاً من قبل العديد من موفري المحتوى من الطراز القديم).

وأفادت تقارير بالفعل بأن نتفليكس تفكر الآن في إطلاق خدمة أرخص مدعومة بإعلانات.

وهي تفكر في تقييد مشاركة كلمات المرور بين الأسر

بالنسبة للأسرة العادية، فإن تغيير الشركة في موقفها تجاه المشاركة المريحة لكلمات المرور سيكون بمثابة صدمة أكبر. 

قال هاستينغز قبل ستة أعوام: "نحب الأشخاص الذين يشاركون نتفليكس.

الآن، مع وجود ما يقدر بنحو 100 مليون شخص يستخدمون حسابات بعضهم البعض، فإن الرئيس التنفيذي ليس مرتاحاً إلى هذا الأمر".

الحقيقة هي أنه لا الأسواق الاستهلاكية ولا الترفيه الجيد قابلان للتوسع إلى ما لا نهاية. إذا كنا نرغب جميعاً في توريد أفلام جيدة وبرامج تلفزيونية، فعلينا أن نضمن أن يتم تسعيرها بشكل عادل وأن يتقاضى الفنانون أجوراً جيدة. 

خلافاً لذلك، كما يشير روزاندر جادا، فإن ثقافة التلفزيون معرضة لخطر العودة إلى حالة عصر النهضة، حيث لا يستطيع سوى الأثرياء شراء الأشياء الجيدة: "هذا هو السبب في أن جميع اللوحات في ذلك الوقت كانت لزوجة الدوق".